趣头条,变好了吗? 
2020-09-22 14:42:41
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产业作者|铭瑄

编辑|谭松

来源|一鸣网

自从被冠上下沉三巨头头衔,趣头条在过去几年可谓风光无两。整个内容产业,似乎都试图从其身上复刻出一个模板,抄出下一个增长神话,“XX极速版”、XX免费阅读平台,也一度成为行业现象。

但如今门徒们逐渐消失了,老师傅也显得异常乏力。

下沉市场战事打响数年,快手、拼多多不断的突破自身,押注多元化赛道,以破圈之姿持续成长。而趣头条似乎在在最高光的时刻止步,亏损、增长放缓,业务模式单一的痛点难解,且核心营收广告业务因涉“黑五类”备受质疑。

愈发狭小的想象空间,也使得趣头条在资本市场的期待值持续走低,如今与其市值最高点已蒸发超八成。

为了打破这样的局面,趣头条今年以来异常用力,一方面极力止损,另一方面试图通过多元化的业务布局打破营收单一的窘境。

根据其今年前两季度财报,从直观上来看,趣头条亏损持续收窄,但资本市场似乎对这样的表现并不买账。关于趣头条矛盾的两面也跃然纸上。

从财报看,趣头条变得更好了吗?

9月22日,趣头条发布了2020年第二季度财报,实现营收14.41元,同比增长4%,环保增长2%。但值得注意的是,趣头条的营收增速持续走低。

财报数据显示,2018年Q2-2020年Q2,其营收同比增速分别为580%、520%、426%、373%、188%、44%、25%、26%、4%。

显然,从营收来看,趣头条已达天花板,尤其在涉嫌虚假宣传医疗、吸引用户参与网络赌博等违法广告被曝光后,进一步挤压了其广告拓展空间,在这样的背景下,趣头条寻求广告业务之外的新增长点,也成为关键。目前来说,广告业务依然是趣头条的核心。

根据财报数据,目前趣头条的核心营收主要来自广告和营销、其他业务。其中2020年二季度趣头条广告和营销营收13.78亿元,占比超过95%,且同比仅增长1.5%,其他业务营收仅为6290万元,主要包括直播、网络游戏等。

此外,在非美国通用会计准则下趣头条第二季度净亏损1.7亿元,亏损连续三个季度持续收窄。但同时,趣头条毛利率也进一步下滑,其2020年第二季度毛利润为10.408亿元,毛利率为72.2%,上年同期为73.9%。

趣头条表示,毛利率的同比下降主要是由于内容成本的增长。包括直播业务收入分成、游戏收入分成、专业媒体内容授权等。这也不难看出,趣头条业务多元化布局,也在进一步拉低毛利率。

在用户层面,第二季度综合季度平均月活跃用户达到1.37亿,同比增长14.4%,综合季度平均日活跃用户达到4300万,同比增长11.1%。但用户增速也在持续放缓,从去年第一季度的200%+下降至如今的11%。

当然,更值得注意的是,虽然目前趣头条正在大力押注多元化布局,但其在研发方面的投入却止步不前。第二季度,趣头条的研发费用为2.242亿元人民币,和2019年第二季度的2.213亿基本持平。

与此同时,近两季度趣头条为了破局亏损局面,还在持续压缩各方面费用。财报数据显示,2020年第二季度,其销售和营销费用为9.253亿元人民币,较上年同期下降30%,销售费用率为64.2%,去年同期为95.4%,其他销售及营销费用为3250万元,同比减少61.5%,环比减少50.1%。

在获客层面,以网站模式也是趣头条的商业根基,但这季度以来,其不断的压缩获客成本,财报显示,其一季度其总获客成本为5.02亿元,同比下降超过25%,2020年第二季度趣头条总获客成本为4.357亿元,同比减少44.7%。

从本质看,趣头条进退两难

从财报数据直观来看,当下的趣头条并没有变得更好,首先才能够营收层面来看,受制于依赖广告营收,叠加其广告业务备受质疑,趣头条的营收增长速度持续下行,且多元化布局收效甚微;其次,亏损的收窄,是对各项成本的压缩,且也不能代表趣头条转型的胜利。

自然,对于大多数公司来说,压缩成本改善盈利面是常规之举,但对趣头条来说,可能有些不一样,回到本质来看,长期巨额亏损的趣头条一方面要将盈利放在首要位置,不得已压缩成本;另一方面压缩成本却有悖其商业模式基因。

众所周知,趣头条能在内容分发产业快速崛起,得益于其独特的“网赚”模式,即用户浏览内容就可以获得收益,无论是趣头条APP,还是米读小说,均采用这一商业模式根基。也因此,趣头条快速锁定下沉市场,瞄准下沉市场用户习惯,快速收割流量。

这也意味着趣头条用户粘性主要依靠不断的烧钱补贴,如果补贴减少,用户活跃度无疑将大幅降低。

且从用户流量价值来看,趣头条体系用户的付费能力远低于其他流量巨头,这也大幅局限了趣头条的商业空间,核心只能依赖广告,且面对转换并不高的弊端,广告也更加“低端”。

今年315晚会,央视曝光了趣头条平台上存在诸多涉嫌违法的广告,涉及虚假宣传疗效甚至吸引用户参与网络赌博等。

据报道,在趣头条一个板块的连续20条资讯里,这样的广告就高达5条。这些广告无一例外地宣称如何轻松赚钱,五分钟进账五百块,月入几百万等。随后其应用程序在安卓、苹果平台先后下架。趣头条称,对于广告存在的问题将严加治理。

所以从根本逻辑来看,趣头条一方面要缩减成本,另一方面又面临用户流失、活跃度降低的尴尬处境,也即当下的趣头条面临持续补贴,亏损不断,不体贴,用户与营收下降的进退两难境地。

但如何选择,财报数据给出了答案。自2019年三季度起,趣头条开始压缩获客与维持用户的开销。

财报显示,其一季度其总获客成本为5.02亿元,2020年第二季度趣头条总获客成本为4.357亿元,同比减少44.7%,环比减少13.2%;同时,数据显示,第二季度趣头条每个新安装用户的平均获客成本约为3.3元,同比下降52.4%,环比下降28.3%。,而在今年第一季度,趣头条平均获客成本约为4.60元,同比下降26.0%,环比下降17.0%。

获客成本的降低,在用户及营收层面的反噬立竿见影。

首先是营收增速的持续放缓,其次,在用户层面2020年第二季度趣头条平均MAU为1.365亿,DAU为4300万;第一季度平均MAU为1.383亿,DAU为4560万,无论是MAU还是DAU都在持续下降,而在用户市场方面也出现下降,人均每日消费时间为从第一季度的62.4分钟下降至第二季度的55.2分钟。

这也从侧面反映出,依靠烧钱补贴的网赚模式很难真正实现盈利,但对于趣头条来说,这也是商业模式的弱点。直观的来看,用户使用趣头条,第一目标是“赚钱”,真正的获取信息与内容则次之,也意味着其流量价值并不高,尤其在当下广告主强调ROI,叠加广告业疲软的市场环境,趣头条未来将更加艰难。

多元化业务布局,雷声大雨点小

显然,商业模式的基因,决定了企业的想象空间,对于趣头条来说,如今受限于商业模式,进退两难,所以只能不断的展开多元化业务布局来寻求破局点,所以我们看在趣头条在资讯及小说之外,积极布局直播、短视频及游戏等业务。

此前,趣头条还进行了业务架构的变动,趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU,意图实现短内容突破;同时游戏升级为独立BU,聚焦于互动内容和前向付费;创新BU改组为创新中心;增长和商业化团队合并,建立广告及增长中台,以进一步提升广告变现能力,降低获客成本。

但目前来说,这一系列的举措仍然只是一个战略,能否奏效尚未可知。甚至趣头条也进一步降低了对自己的预期,趣头条预计,2020财年第三季度净营收将在11.30亿元至11.50亿元之间,同比下降18%至20%。

一方面,无论是直播、短视频亦或是游戏方面,目前行业竞争激烈。以直播行业为例,经过多年的发展,除了格局逐渐稳定,行业红利也消弭殆尽,娱乐型直播包括陌陌、映客等也都面临增长难题,另一层面,随着直播带货的崛起,上游资源,下游流量、注意力大规模迁移,压缩传统直播市场空间。

对于短视频业务来说,当下的市场竞争环节并不会比直播乐观,强如腾讯,其旗下微视与微信视频号也一直在边缘徘徊,而趣头条要想在短视频领域分羹,只有沿用过去的“网赚”策略,但其当下的困境也意味着这条路除了能在用户等数据方面取得亮眼成绩外,也并不会成熟的商业模式。对于游戏业务来说,也只能成为流量分发的补充,要成气候,也是难上加难。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示,“趣头条将继续聚焦内容深耕和技术建设,提升产品吸引力,全方位加强公司竞争力,以实现长效、可持续的发展。”这或许也是趣头条对于未来的蓝图刻绘,但在当下的内容行业,要想建立起差异化,何其难,尤其趣头条面对自身的用户群体,又该如何定义“好内容呢?

站在行业角度来看,我们对巨头描述的核心逻辑是什么?除了外在表现出来的流量基础,更多的或许是在某一个赛道里具备不可替代,或难以取代的属性,其差异化往往不易复制,且是独有的。

对于趣头条来说,在过去几年“网赚模式”或许是这种差异化的体现,但经过几年的实践,最终发现,这样的差异化,似乎并不具备赚钱的能力,就连趣头条自身,也在试图推翻这种差异化,未来又该何去何从?而在其多元化的思路里,除了基于趣头条的流量优势,多元化又有什么呢?

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